Vivemos num mundo em que as mudanças nunca param. As empresas enfrentam diariamente ameaças de ruptura por parte dos novos operadores históricos e modelos de negócio impulsionados pela tecnologia. Três em cada quatro CEOs dizem que a sua empresa está a esforçar-se por ser o disruptor no seu setor.

“The order is rapidly fading And the first one now will later be last”. Times They Are A-Changin’, Bob Dylan, 1964.

Não é diferente no mundo da publicidade. Mas as ameaças vêm de outra forma: as empresas de consultoria.

As empresas de consultoria estão habituadas a falar directamente com os CEOs e outros membros do C-suit, e não apenas com a CMO, e já têm as maiores receitas de publicidade digital.

Neste mundo que está em rápida mudança, as empresas precisam de ter os seus problemas comerciais resolvidos, mas a própria comunicação não o pode fazer sozinha. As agências ajudam a resolver parte dos problemas, mas as consultorias trouxeram uma abordagem de ponta a ponta, invadindo o nosso espaço de marketing outrora bem protegido e ficar com uma fatia das receitas publicitárias. Nós, as agências, precisamos de novas capacidades e de soluções mais estratégicas acrescentadas ao nosso principal produto: a criatividade (algo que os consultores ainda têm dificuldade em encontrar).

A nossa transformação de agência

Como é que a Monday está a tentar adaptar-se? Tornando-se mais estratégica.

Temos surfado a boa onda de serviços digitais por causa do nosso “ADN tecnológico”. A Monday tem estado a ajudar empresas como a Red Bull, Mars e Philips a dar vida às suas estratégias de comunicação através de uma miríade de soluções, desde o desenvolvimento de aplicações sofisticadas até ao design de websites e outras plataformas. Tornámo-nos bastante bons nisso, especialmente após 12 anos de existência.

Mas sabemos que não é suficiente. Já não é suficiente.

Não só devido à ameaça das empresas de consultoria e à abordagem de novos modelos de negócio, mas também porque acreditamos verdadeiramente que se continuarmos a aprender e a mudar, continuaremos a ser relevantes para os nossos clientes. Nestes tempos de incerteza, não queremos que temam a incerteza, mas que a abracem e se tornem empresas à prova de futuro.

Então foi isso que fizemos: trouxemos para dentro novos serviços e capacidades de design empresarial e decidimos misturá-los com os nossos serviços de tecnologia avançada. O resultado foi um novo tipo de agência (ou consultoria?). E a partir daí, foi criado um novo tipo de serviço integrado.

Chamamos-lhe Business Transformation.

O desafio do nosso cliente

Novo mundo, novo foco: as necessidades dos consumidores.

A Águas de Cascais é uma concessão pública que fornece água e faz a recolha de esgotos em Cascais, sub-região da Grande Lisboa, Portugal.

As pessoas estão habituadas, como cidadãos em geral, a receber um mau serviço das concessões públicas apenas porque são (obviamente) concessões públicas. Este tipo de empresa, mesmo que não preste um serviço de cinco estrelas, irá provavelmente manter o seu contrato durante anos. Portanto, é bastante normal ver um serviço que é menos que uma estrela nas nossas vidas.

É precisamente o pensamento oposto dentro da Águas de Cascais.

Colocando as necessidades dos clientes em primeiro lugar, contactaram a Monday para ajudar a empresa a compreender melhor os pontos de dor e as oportunidades ocultas dos consumidores e empregados, a fim de conceber e prestar um serviço mais simples, melhor e mais rápido. Este foi um bom problema para ser resolvido!

E foi assim que o fizemos, juntos:

Transformação de negócios na prática

Com esse desafio em mente, concebemos uma série de workshops nos quais pudemos diagnosticar problemas e propor soluções com a equipa do cliente. É importante dizer que a equipa de gestão estava profundamente empenhada no projeto. Não só funcionários com contato direto com os consumidores, mas também vários chefes de departamento participaram nos workshops. Esta mistura é perfeita (e obrigatória) para o sucesso deste tipo de trabalho.

A preparação:

Informação: Por vezes precisamos da informação de alguns clientes para conceber os processos pelos quais vamos passar. Normalmente na semana anterior, pedimos ao cliente este tipo de informação. Exemplo: quais são os 6 processos críticos em que devemos trabalhar e tentar encontrar soluções?

Design: First things first: no início, tentámos identificar os principais desafios do nosso cliente. Depois, olhámos para a nossa caixa de ferramentas de design empresarial e escolhemos o que melhor se adequava ao trabalho. Gostamos de fazer uma apresentação antes de cada workshop, explicando que tipo de ferramenta vamos utilizar e porquê, e tudo o que vamos precisar para as sessões. Faz sentido descrever cada passo dos workshops, com o tempo dos exercícios, pausas, etc.

Stuff: Post-its multicoloridos (muitos) para podermos esboçar os problemas e ideias; marcadores; um monitor grande ou um projetor para mostrar as apresentações.

Lugar: Uma grande sala para que todos os participantes se mantenham confortáveis; mesa e cadeiras. (Claro que se pode tornar mais chique com puffs e coisas do género.) Neste caso, os workshops aconteceram no escritório dos nossos clientes.

Pessoas: Como disse anteriormente, é importante ter diferentes tipos de pessoas da empresa como participantes. Neste, normalmente há entre 8 a 10 pessoas do cliente e 2 mediadores que pertencem à Monday.

Os workshops:

Finalmente, os grandes dias. A Monday preparou uma série de 4 dias numa semana de workshops para identificar problemas e criar soluções para a Águas de Cascais (o número de dias/horas dependerá sempre do que for necessário) .

Cada dia tinha um objetivo especial. Nas primeiras (6 horas), quisemos ver como funcionava a organização e como cada departamento se relacionava entre si. No segundo e terceiro dias (12 horas), queríamos mapear os processos (principalmente os críticos) e identificar os problemas. No quarto e último dia, demorámos 3 horas a gerar o maior número possível de ideias sobre os problemas que mapeámos ao longo da semana.

Mas… como é que o fizemos?

Co-Diagnóstico

Modelo de negócio da empresa (Dia 1 – manhã)

Decidimos usar o Business Model Canvas, uma ferramenta desenvolvida para fazer o sketch de como uma empresa trabalha para ganhar dinheiro (ou conceber novas formas de o fazer). Depois de explicar o conceito e a ferramenta à equipa do cliente, concebemos em conjunto o atual modelo de negócio da Águas de Cascais. Ajudou-nos a compreender como acrescentam valor aos seus consumidores e o que precisam para o entregar (recursos, atividades, parceiros, etc.).

Modelos de negócio pessoais (Dia 2 – tarde)

À tarde, entrámos num exercício mais introspetivo: individualmente, foi pedido aos membros do cliente que utilizassem o Personal Business Model Canvas para conceberem o seu próprio canvas como empregados da Águas de Cascais. Ajudou-nos a compreender como cada um deles acrescenta valor para a empresa e as relações entre os diferentes departamentos.

Service blueprints (Dias 3 e 4)

Esta deu-nos muito trabalho: 12 horas a utilizar oBlueprint Canvas para mapear os seis processos que o cliente tinha escolhido como sendo os críticos. Nestas sessões, tentámos compreender não só como é que os processos se desenrolavam atualmente, mas também os principais problemas relacionados com eles (estes problemas iam ser utilizados no último dia).

Co-Criação

Design de novas propostas de valor (Dia 4 – tarde)

Em primeiro lugar, transferimos todos os problemas mapeados nas sessões de blueprint dos canvas para uma parede onde todos podiam ver. Depois, utilizámos todas as mentes na sala para gerar ideias que pudessem eventualmente resolver cada problema, independentemente da complexidade ou dos níveis de viabilidade. Neste momento, basta esquecer que temos regulamentos, orçamento, tecnologia ou problemas de pessoas. Todas as ideias devem contar. Utilizámos o Value Proposition Canvas para orientar o nosso pensamento.

Os Resultados

Estes workshops foram uma grande fonte de aprendizagem para todos nós. Do lado do cliente, eles mapeavam problemas que nem sequer sabiam que tinham (grandes ideias, mesmo simples, vinham daí) e uma vantagem: uma espécie de integração entre departamentos que é bastante rara nos “dias normais”. Muitos problemas identificados (internos e externos) e ainda mais ideias geradas!

Na parte da Monday, para além da geração de problemas de mapeamento/ideias, foi uma imersão profunda no mundo de Águas de Cascais. O tipo de aprendizagem que não teríamos nem mesmo em meses de conversas e trocas de e-mails. É incrível ver quantas pessoas e processos fantásticos ficam por trás daquilo que o cliente final tem contacto. Como eles disseram, nunca mais vamos ver uma fatura da água da mesma forma!

Resultados: sete dos processos mais críticos mapeados, dezenas de pontos de evolução identificados e mais do triplo das ideias geradas, desde as mais simples até às mais complexas. Além disso, a Monday desenvolveu ainda mais ideias, incluindo campanhas publicitárias, que poderiam ajudar a Águas de Cascais a alcançar o seu principal objectivo: tornar-se uma instituição mais centrada na empatia.

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A Monday é uma agência digital e interativa baseada em Lisboa. Somos uma equipa de designers, builders & thinkers que fazem experiências digitais. Conhece alguns dos nossos clientes: Snickers, Red Bull, Twix, Philips, M&M’s